一、 前 言
    根據(jù)我們對飲料市場的發(fā)展?fàn)顩r、市場競爭狀況的了解和認(rèn)知以及對XX公司的系列產(chǎn)品市場現(xiàn)狀和營銷運(yùn)營定位的所掌握的情況。通過與XX傅總經(jīng)理的深度溝通和探討，我司比較全面掌握XX系列產(chǎn)品市場運(yùn)營一些優(yōu)劣狀況，為以下策劃方案提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。
二、 營銷策略和市場運(yùn)營分析
1．問 題
企業(yè)通過大半年的市場運(yùn)做，也投入了大量的促銷傳播活動(dòng)可還是沒有形成良好的市場基礎(chǔ)，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期過長遲遲未能將市場打開。
通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運(yùn)營執(zhí)行的情況診斷分析，其主要原因表現(xiàn)為：
A）定位不夠

1、 主導(dǎo)：XX激爽茶
規(guī) 格：PET340ML和家庭裝PET490ML
包裝設(shè)計(jì)定位：動(dòng)感、激情、時(shí)尚且視覺清爽
價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）
目 的 ：目前市場消費(fèi)的熱門品種類型及其目標(biāo)消費(fèi)群廣的特點(diǎn)，更有效的保證傳播成本和信息到達(dá)的有效。通過對這產(chǎn)品的推廣可以更好的為企業(yè)提高知名度及品牌的樹立。同時(shí)可以最快給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益保證企業(yè)的生存以及為企業(yè)未來的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)
2、 核心系列：
A、甜葉茶
B、膠股藍(lán)茶
C、苦丁茶
規(guī)格和包裝形象按公司調(diào)整后最新的方案進(jìn)行
價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）
目 的：做為公司核心系列產(chǎn)品，通過重新調(diào)整目標(biāo)消費(fèi)群的定位為企業(yè)將來樹立功能飲料專家奠定基礎(chǔ)。
3、 市場拾遺：
A、XX葡萄汁
B、XX番石榴汁
規(guī)格和包裝形象貼近康師傅、統(tǒng)一或健力寶的同類產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)但有具有XX的VI形象。
價(jià)格定位：代理價(jià)和批發(fā)價(jià)低0.5元/瓶左右于所貼近的大品牌同類產(chǎn)品（暫定）。
目的：作為企業(yè)產(chǎn)品的一種補(bǔ)充，充分利用公司的生產(chǎn)設(shè)備、人力、銷售渠道等資源為企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期多贏得一份市場機(jī)會(huì)。
4、 高端定位
A、XX多姿蜜茶
規(guī)格： 250ML聽裝
形象設(shè)計(jì)：穩(wěn)重，大方
價(jià)格定位：最高零售價(jià)4元，批發(fā)價(jià)3元，代理價(jià)2元（暫定）
B、XX寶兒
規(guī)格：PET200ML
包裝設(shè)計(jì)：可愛、活潑
價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）
目 的：以上2個(gè)產(chǎn)品作為企業(yè)產(chǎn)品的一種延伸，待時(shí)機(jī)成熟充分利用這樣高端的產(chǎn)品樹立公司高端的品牌形象
C、XX高端禮品（禮盒）聽裝
 甜葉茶
 膠股藍(lán)茶
 苦丁茶
規(guī)格： 250ML聽裝
形象設(shè)計(jì)：以XX的PET裝設(shè)計(jì)風(fēng)格為基調(diào)
價(jià)格定位：最高零售價(jià)4元，批發(fā)價(jià)3元，代理價(jià)2元（暫定）
圍繞企業(yè)品牌定位在包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格上必須有所創(chuàng)新及突破，同時(shí)保持與定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)涵。 才能有別于其他飲料大鱷形成差異化，為將來實(shí)施差異化行銷奠定基礎(chǔ)。
農(nóng)夫山泉當(dāng)年以一個(gè)瓶蓋作為差異化行銷的買點(diǎn)，一句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的廣告語打動(dòng)了千百萬青少年消費(fèi)者的心坎并流行為日�？陬^語，更使養(yǎng)生堂擠身純水市場之3強(qiáng)�？梢妱�(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的重要手段同時(shí)也是拉近與各飲料大鱷差距的絕徑。
同時(shí)為占領(lǐng)買場終端，在產(chǎn)品的種類上至少在5個(gè)左右，以便占領(lǐng)更多的終端陳列面形成終端更強(qiáng)的視覺沖擊。
4、 渠道策略定位
以廣西為中心，逐步拓展區(qū)外市場。自建和代理并肩馳騁、緊密合作。
以廣西為樣板市場全面開發(fā)，建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略根據(jù)地，在本土市場份額必須進(jìn)入前5名。逐步培育穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)、為拓展區(qū)外積累雄厚的運(yùn)營資本和積累企業(yè)人力資源。
在市場啟動(dòng)初期，公司先組建隊(duì)伍做好大買場的銷售及終端形象展示，對于各級市場的個(gè)體店尋找有實(shí)力的分銷商開發(fā)，充分利用各批發(fā)商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作伙伴關(guān)系；逐步發(fā)展和培養(yǎng)有潛力或渠道、資金實(shí)力、分銷能力等比較好的批發(fā)商做區(qū)域銷售代理。
同時(shí)，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂城、火車站（火車上）等能直接接觸消費(fèi)者消費(fèi)的地方相關(guān)的場所建立起銷售終端和形象展示平臺(tái)。
高端系列產(chǎn)品在個(gè)體小店的銷售渠道不做重點(diǎn)推廣，以大中型買場為主，同時(shí)組織隊(duì)伍開展團(tuán)購市場，針對企事業(yè)單位以及政府部門進(jìn)行傳播與銷售。
5、 促銷策略定位
以品牌先行的策略為主，產(chǎn)品的所有實(shí)施的促銷活動(dòng)、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進(jìn)行。（結(jié)合企業(yè)品牌傳播的策略另行制定）
以終端DM海報(bào)、電視媒體、報(bào)紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動(dòng)等傳播工具和手段在各個(gè)不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。

（四）行銷推廣策略
XX激爽
 核心廣告語：健康喝出來
廣告語：激爽，極爽！
廣告語：口味，激爽無比！
廣告語：GO！激爽一夏！
 推廣原則：保證所有促銷活動(dòng)的有效性和連貫性。
 傳播定位：
以新聞事件行銷傳播為主線，以終端售點(diǎn)廣告、電視媒體、報(bào)紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車車箱廣告、SP活動(dòng)等傳播工具和手段在各個(gè)不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。
1、渠道促銷
 針對分銷商開展的促銷策略
主導(dǎo)思想：由于XX飲品系列品牌價(jià)值不高、入市時(shí)間較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行與分銷商共同合作，讓利于分銷商利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：
活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)
此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義邀請各有勢力的批發(fā)商和大買場與企業(yè)共商發(fā)展大計(jì)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，吸引各批發(fā)商加入我們XX團(tuán)隊(duì)，在活動(dòng)現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，并必須有極具鼓動(dòng)性的演說詞，一幅幅藍(lán)圖在向批發(fā)商描述，以便將各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，最好能在會(huì)現(xiàn)場簽單。
階段性快速行銷策略 ——分級促銷
飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價(jià)格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。
鋪貨初期：在規(guī)定的上市初期，分別為300箱、500箱、1000箱，不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。
鋪貨中期：上市之后2個(gè)月左右，級別分別1000箱、2000箱、3000箱，不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高級別，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做XX才能順利達(dá)到所想要的返利。
第三階段——上市之后5個(gè)月左右，進(jìn)行區(qū)域銷售競賽：按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金 ，
 零售點(diǎn)
主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，提高店主對我產(chǎn)品的首推力，并在特殊的渠道實(shí)施對其它同類產(chǎn)品的擠壓，具體如下：
1）銷售回報(bào)：針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)箱皮可折返現(xiàn)金3元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策 。
2）陳列獎(jiǎng)勵(lì)：達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶主推高端產(chǎn)品就即送其他飲品系列一瓶。
3）另外與火車站緊密合作給于優(yōu)惠的條件，在廣西系列城際列車車廂里做廣告并與車站或列車達(dá)成協(xié)議，列車上所有的茶飲料和果汁飲料只能銷售XX產(chǎn)品。
 批發(fā)市場攤點(diǎn)
主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批發(fā)市場產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：
批市造勢活動(dòng)，主要批發(fā)市場進(jìn)如華西路的批發(fā)市場行造勢活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)之類的表演隊(duì)伍配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運(yùn)行動(dòng)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢。
　　批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤點(diǎn)每陳列15箱主導(dǎo)品種，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其指定兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批發(fā)市場的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。
 消費(fèi)者促銷
主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。 活動(dòng)貫穿整年銷售旺季，節(jié)假日均不間斷舉行。
大型商場割箱陳列：在各大型買場進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。現(xiàn)場活動(dòng)放置主題板也可以是易拉寶之類的宣傳用品，一定要非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“XX飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。
參加一些為成功人士、白領(lǐng)精英開展的活動(dòng)，如到車展、音樂會(huì)現(xiàn)場開展推廣活動(dòng)，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的形象。
2、行銷傳播
策略：以一事件行銷做為主線，通過電視、報(bào)紙、電臺(tái)等主流媒體配合推動(dòng)，終端售點(diǎn)廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補(bǔ)強(qiáng)，相互相應(yīng)制造強(qiáng)憾效果，以最快的速度提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。
具體實(shí)施：事件待定
如果企業(yè)與統(tǒng)一合作那在飲料行業(yè)真的是件轟動(dòng)全世界的大事。一條以《XX——統(tǒng)一飲料大鱷的選擇》題材的事件將在全世界范圍帶動(dòng)XX企業(yè)和產(chǎn)品品牌的樹立。
1．電視廣告
拍攝制作主打產(chǎn)品廣告片（30秒、15秒、5秒）、企業(yè)形象片（10分鐘、3分鐘、1分鐘）。
電視廣告推出形象廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭取覆蓋最大面積。
第一階段，高頻次的投放2個(gè)月。
第二階段，可以對收視率較高且針對我們目標(biāo)消費(fèi)群較強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行冠名如廣西衛(wèi)視頻道的《時(shí)尚中國》、廣西文體頻道的《奪寶奇兵》或一些全國性大型節(jié)目等。
因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使XX飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品。
2．售點(diǎn)廣告
售點(diǎn)廣告是傳播，貫穿在整個(gè)新產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)入期，以4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤點(diǎn)，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。
3．電臺(tái)
主要針對核心產(chǎn)品系列展開，在所轄區(qū)域選擇收聽率較高音樂臺(tái)對其音樂節(jié)目進(jìn)行投放。
　　4．戶外廣告
做為電視、報(bào)紙媒體投放的補(bǔ)充，主要是展示形象和產(chǎn)品品牌的提示，彌補(bǔ)部電視廣告、報(bào)紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。
5．SP活動(dòng)
做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個(gè)企業(yè)形象展示和所有產(chǎn)品銷售階段，利用SP活動(dòng)互動(dòng)性較強(qiáng)的特性充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。
重點(diǎn)節(jié)假日消費(fèi)高潮期的促銷活動(dòng)，在人流量大、人口集中的區(qū)域及銷售場所舉行較大型的宣傳、促銷活動(dòng)。
如：
農(nóng)歷8月15中秋節(jié)前半個(gè)月內(nèi)是月餅銷售的旺季同時(shí)也是我們功能系列銷售的最好時(shí)機(jī)。組織在政府指定的月餅銷售點(diǎn)搭建銷售活動(dòng)現(xiàn)場，以活動(dòng)展示形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
具體時(shí)間安排略。
6．平面廣告。
根據(jù)推廣進(jìn)程及主推產(chǎn)品的個(gè)性，設(shè)計(jì)制作一致性、延續(xù)性、規(guī)范性的平面報(bào)紙（雜志）標(biāo)版、戶外高桿標(biāo)版、路牌標(biāo)板、終端展示牌標(biāo)板、出租車（公汽）后帖標(biāo)版等。
7．軟文廣告
編寫《XX激爽系列軟文廣告》10篇，配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場促銷活動(dòng)的開展。對功能性的產(chǎn)品，如絞股藍(lán)、苦丁茶等，可以食品健康專家（健康教育學(xué)會(huì)）名義，撰文，在大眾媒體健康專版刊發(fā)，必要時(shí)另加印量，直投入戶。打造一股絞股藍(lán)健康風(fēng)暴，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，拉動(dòng)終端銷售。